Se non hai capito bene cos’è il SEO, questo modello ti spiega una volta per tutte come inquadrare ogni azione, consiglio, progetto.
Il SEO ti sembra una supercazzola?
Chi non tratta quotidianamente e professionalmente la comunicazione digitale e il marketing digitale, spesso ha grosse difficoltà a comprendere le azioni SEO. Agli occhi dei meno esperti, i consigli che si leggono e che vengono dati per migliorare il posizionamento del proprio sito appaiono spesso come un aggregato di interventi sconnessi, senza apparente collegamento l’uno con l’altro, privi di un obiettivo chiaro.
Ai meno esperti, l’intera scienza & arte SEO risulta così una specie di stregoneria, e quando qualcosa funziona meno che bene, l’impressione è di essere stati “supercazzolati” da un ciarlatano. Invece il nesso tra azioni apparentemente distanti c’è, eccome, e lo spiego qui sotto.
Tweet ThisIl SEO è il Decathlon della comunicazione digitale
Far capire il senso e il valore degli interventi SEO a chi paga il progetto o la consulenza è invece un tema fondamentale. Non è una cosa semplice, perché il SEO è il decathlon della comunicazione digitale. Per svolgere progetti SEO è infatti necessario disporre di massima competenza in tutti i settori della produzione digitale: sistemi web, testi, immagini, grafica, html, css, animazione, WordPress, programmazione, social media, etc.
In pratica, fare SEO significa operare al meglio su tutti i campi a lungo termine, e coordinare con estrema attenzione tutti gli attori che operano su tutti gli aspetti della comunicazione digitale. Oppure, significa andare dopo a sistemare le cose che prima sono state fatte non al meglio. Una bella sfida.
Un modello che include tutte le considerazioni SEO
Per quanto mi riguarda, far capire il senso di un intervento SEO al mio interlocutore è sempre essenziale. Allo scopo di diradare la sensazione di apparente caos di interventi e consigli, ai miei interlocutori premetto sempre la spiegazione del modello di cui parlo qui.
Si tratta di un modello che ho appreso in un eccellente libro SEO del 2002, (che purtroppo non mi è più ritornato da un prestito e di cui non ricordo il titolo esatto) che mirava appunto a dare una visione unificante del SEO; da allora, classifico e comprendo senza problemi la natura di ogni cambiamento, miglioramento nel SEO, inquadrandolo in questo modello. Si chiama modello Consistenza, Raggiungibilità, Popolarità.
Ranking = Consistenza + Raggiungibilità + Popolarità
La premessa al modello (fortemente orientato a Google, ma i temi sono estendibili a qualunque altro motore di ricerca generalista) è che effettuando una query su Google, si crea una classifica di pagine. Quindi, ogni sito (anzi, ogni singola pagina) si è guadagnato un punteggio, che stabilisce la sua pertinenza rispetto ad una specifica query. Questo punteggio si chiama “Ranking” (“Page ranking”).
Pensiamo al Ranking di ciascuna pagina di ciascun sito come ad un valore numerico, pari alla somma di 3 distinti valori: Consistenza, Raggiungibilità, Popolarità. Quindi Ranking = Consistenza + Raggiungibilità + Popolarità.
Compito di qualsiasi azioni SEO sarà di aumentare ciascuna di queste voci (Consistenza, Raggiungibilità, Popolarità), allo scopo di aumentare il totale Ranking. Detto diversamente, aumentare il valore di ciascuna di queste 3 voci migliora il nostro posizionamento su Google. Vediamo come.
1. La CONSISTENZA nel SEO
Cos’è la Consistenza nel SEO, e come si aumenta? La Consistenza è la misura di quanto i contenuti della tua pagina e del tuo sito risultano omogenei, pertinenti, consistenti, appunto. Tanto più i tuoi contenuti sono omogenei e trattano aspetti del medesimo tema, tanto più aumenta il relativo valore di Consistenza, e quindi il Ranking del sito.
Specifica di cosa parli in tutti i luoghi a ciò deputati nel tuo sito
Di quali contenuti parliamo? Parliamo del testo, dei titoli, dei sottotitoli, delle didascalie alle immagini; ma parliamo anche e soprattutto di contenuti che non sono immediatamente visibili e che sono “immersi” nel HTML o nel codice; quindi parliamo di title, description, dei comandi HTML <h1> <h2>, etc., di testo alternativo alle immagini, del title associato a ogni link href, del testo in ogni anchor link, nonché delle parole usate nel URL, e infine, nel caso si usi WordPress, parliamo di tag, e category associate al post.
Parliamo di Consistenza anche nella descrizione di eventuali video e di eventuali allegati presenti in pagina. Consistenza, infine, è anche il testo nel link che da un altro sito punta verso una tua pagina; in questo caso, più in generale, parliamo della Consistenza tra i temi trattati dal sito che linka una tua pagina e il tema che tratti nel tuo sito.
Tanto più tutti questi luoghi risultano omogenei nei temi trattati e nelle keyword utilizzate, tanto più la valutazione di Consistenza di Google sarà elevata per il tuo sito, e conseguentemente per il tuo Ranking.
Se tratti temi diversi, avrai bassa Consistenza
Detto altrimenti, se alcune pagine del tuo sito trattano temi radicalmente diversi, oppure se tratti di temi diversi nella stessa pagina, oppure vieni linkato da un sito che tratta temi che non c’entrano nulla con quello di cui parli nel tuo sito, allora la Consistenza delle pagine del tuo sito viene meno.
Tipici esempi di sito con bassa Consistenza sono i siti dei quotidiani, che affrontano nello stesso sito i pericoli di una guerra termonucleare e lo shopping di una soubrette.
Vedila così: nella produzione della pagina del tuo sito hai molte diverse occasioni e diversi luoghi digitali per specificare ed esplicitare senza alcun dubbio il tema di cui tratti: nel testo, nel html, con link da altri siti, etc. Se invece utilizzi gli spazi a tua disposizione per introdurre nel tuo testo termini che non c’entrano, oppure non usi proprio gli spazi a ciò preposti, allora non stai utilizzando al meglio le “occasioni” che hai, e questo riduce drasticamente la Consistenza della tua pagina e del tuo sito.
Usa al meglio le “occasioni” nei tuoi contenuti
Se per esempio hai un sito che parla di arrampicate su roccia, allora introdurre pagine che parlano p.es. di creme di bellezza danneggia la Consistenza del tuo sito; perché la crema di bellezza è un tema che non c’entra nulla con le arrampicate.
Allo stesso modo, se il tuo sito parla di “arrampicare a Lecco”, introdurre pagine che parlano di “arrampicare in Trentino” danneggerebbe la tua Consistenza, ma solo nel caso in cui tu puntassi a essere primo su “arrampicare a Lecco”. Se tu invece puntassi ad essere primo su “arrampicare” in generale, allora sarebbe una buona idea includere i dettagli delle diverse zone; tuttavia, per essere competitivo su “arrampicare” in generale, dovrai trattare anche di come arrampicare in Val d’Aosta, in Piemonte, in Friuli, in Arizona, etc. e si tratta di uno sforzo molto maggiore.
Trattare temi molto ristretti e specifici ti facilita quindi nel raggiungimento di una elevata Consistenza. Di contro, trattare di temi generici, sparsi, e tra loro distanti riduce la Consistenza del tuo sito e la possibilità di essere ben posizionato.
Freschezza significa Consistenza
Recentemente, Google ha evidenziato che uno dei fattori di buon posizionamento per un sito è il frequente aggiornamento e la freschezza dei contenuti. Aggiornare il sito con contenuti freschi significa dare a Google un segnale di Consistenza, perché si presume che le informazioni risulteranno aggiornate. Di contro, non aggiornare mai il sito è un segnale di inconsistenza, che quindi va a penalizzare sempre più il posizionamento del sito, gradatamente, man mano che il tempo passa.
2. La RAGGIUNGIBILITÀ nel SEO
La Raggiungibilità di una pagina e di un sito corrisponde alla misura di facilità di navigazione per l’utente e per il robot di Google (Google Bot).
Se hai difetti di navigazione, Google non indicizzerà le tue pagine
Come è noto, periodicamente Google “esplora” (o, meglio, “indicizza”) automaticamente le pagine di tutti i siti del web attraverso il suo Google Bot. Tuttavia, nonostante le gigantesche risorse messe in campo da Google, “percorrere” e ri-leggere tutte le pagine del web è un compito non perfettamente completabile.
Le principali ragioni di difficoltà di indicizzazione sono dovute al fatto che quando le pagine presentano difetti di navigazione, Google Bot è costretto ad abbandonare l’indicizzazione del sito. Questo, per il tuo sito, dal punto di vista SEO corrisponde ad un disastro totale, perché le pagine del tuo sito non compariranno sugli esiti ricerca di Google.
Evita di introdurre intralci alla navigazione
Quali sono i principali difetti di navigazione che generano l’abbandono di Google Bot? P.es.
- quando la pagina è molto pesante e lenta da caricare, oppure contiene dei link errati, che ovviamente non possono essere “seguiti”
- quando le pagine sono prodotte dinamicamente attraverso una combinazione di parametri anziché essere pagine statiche con un proprio URL;
- quando il codice HTML è errato o scritto male;
- quando le pagine sono linkate o prodotte da funzioni java o javascript.
- quando le immagini sono particolarmente pesanti da scaricare.
- quando nel HTML si presentano ancora vecchie prassi obsolete e deprecabili, come visualizzare una pop-up o un frame.
Tutti i casi citati corrispondono a situazioni in cui il sito si allontana dagli standard web più consolidati, e rende più difficile o impossibile il lavoro del sistema di indicizzazione di Google; ma, soprattutto, i casi citati forniscono per l’utente umano una cattiva esperienza di navigazione e consultazione. Anche in questo senso il sito diventa poco “raggiungibile”, e la Raggiungibilità delle pagine ne risulta danneggiata.
Migliorare la Raggiungibilità del tuo sito
Come fare, invece, per migliorare al massimo la propria raggiungibilità? Per migliorare la Raggiungibilità delle pagine di un sito si deve facilitare la navigazione al Google Bot e all’utente, anche semplicemente evitando di introdurre ostacoli: p.es. quindi:
- vanno privilegiati link e pagine html standard,
- vanno evitati broken link,
- vanno limitate al minimo le pagine dinamiche,
- vanno evitati link prodotti dinamicamente, o link prodotti da funzioni java/javascript,
- vanno evitati popup e frame, o prassi obsolete
- mantenere una mappa del sito con l’elenco a tutte le pagine del sito
- mantenere le pagine veloci da scaricare,
- mantenere le immagini leggere,
- mantenere gli URL semplici e corti
Il vero segreto SEO? Immagini più leggere, o niente immagini
In particolare, ridurre il peso delle immagini e della pagina complessiva è tuttora un intervento molto semplice da effettuare, e straordinariamente efficace per il SEO. Rendere la tua pagina rapida da consultare, riducendo o togliendo immagini e accessori, e riducendone conseguentemente il peso, può migliorare incredibilmente il tuo posizionamento su Google.
Hosting rapido e mai “down”
Lo stesso obiettivo si può raggiungere assicurandosi che l’hosting del proprio sito sia di ottima qualità, cioè rapido alla risposta, e mai “down”. Se infatti le tue pagine vengono erogate troppo “lentamente” al Google Bot, questo può decidere di chiudere la sessione di indicizzazione, e quindi di non indicizzare tutte le tue pagine, rinviando il tutto ad un’altra sessione. Se utilizzi un servizio hosting base, con connessioni lente e condivise, il tuo sito risulterà sempre lento alla risposta, e la Raggiungibilità sarà penalizzata.
Se poi ti capita sfortunatamente che quando il Google Bot arriva, trova il tuo sito “down” perché in corso di manutenzione, allora potresti avere dei guai seri di indicizzazione.
Progetta un reticolo di link interni
Infine, è opportuno progettare il tuo sito prevedendo diversi link verso le pagine interne. Creare nel tuo sito un reticolo di link verso le pagine interne facilita sia l’indicizzazione di Google Bot, sia la navigazione dell’utente a trovare le pagine che sta cercando.
Google Search Console
Per sottolineare l’importanza della Raggiungibilità, Google mette a disposizione uno strumento (Google Search Console) con una specie di funzione di “prenotazione” per l’indicizzazione del tuo sito, attivabile on-demand. Inoltre, Google Search Console fornisce dati su quanto del tuo sito è stato indicizzato, quanto no, e quali sono gli errori di indicizzazione attualmente rilevati. Queste informazioni sono essenziali per capire dove sono i punti deboli che impediscono al tuo sito di avere un buon posizionamento.
Migliorare la Raggiungibilità del tuo sito significa quindi utilizzare tutti gli strumenti che hai a disposizione perché il sito stesso sia rapido alla risposta, facile e comodo da navigare, sia per Google Bot, sia per gli utenti. E questo impatta direttamente il posizionamento del sito su Google. Migliorare costantemente a rendere più rapide le pagine, a farle indicizzare tutte e bene, porta benefici diretti al tuo Ranking e al tuo posizionamento.
3. La POPOLARITÀ nel SEO
Il fattore Popolarità è una misura di quanto le pagine del tuo sito riscontrino interesse dall’esterno.
Guadagnare link da altri siti, autorevoli e pertinenti
Il SEO di Google si basa fortemente su un principio, ovvero che tanto più un sito guadagna link provenienti da altri siti verso le proprie pagine (inbound link), tanto più merita di comparire nei risultati di ricerca. Di contro, se il tuo sito non è citato da nessuno e non è linkato da nessuno, sarà molto difficile ottenere un buon posizionamento.
È quindi necessario e strategico per la tua comunicazione digitale ottenere link da altri siti verso il tuo. Ma non solo. I link devono provenire da siti che trattano il tuo stesso tema (altrimenti avresti un problema di Consistenza), e da siti a loro volta popolari e autorevoli (cioè che a loro volta hanno tanti inbound link), evitando soluzioni di link prodotti automaticamente o artificialmente.
Link building
Ottenere link “naturali” (e non “artificiosi”) da altri siti autorevoli è una vera e propria arte, si chiama Link building, e richiede la capacità di convincere altri interlocutori autorevoli a includere uno o più link verso il tuo sito dai loro siti, dai loro blog.
Non è semplice. Ma non ci sono particolari segreti, se non l’attenzione e la cura nel produrre dei contenuti freschi, interessanti, autorevoli. Solo in questo modo otterrai l’attenzione di soggetti autorevoli, che segnaleranno i tuoi contributi includendo un link verso il tuo sito nei loro spazi digitali.
Popolarità è citare il tuo marchio, il tuo nome, il tuo sito
In alternativa, può avere un buon effetto sulla tua Popolarità su Web anche la semplice menzione del tuo sito, del tuo nome, del tuo marchio, senza necessariamente l’inclusione di un link. Se vieni continuamente citato in contesti pertinenti, il tuo sito ne godrà vantaggi perché la tua Popolarità aumenta, e quindi il tuo Ranking.
Se generi traffico, sei comunque “popolare” agli occhi di Google
Va sottolineato che anche il solo verificarsi di stabili aumenti di traffico verso il tuo sito è un fatto che Google nota e premia con un migliore posizionamento. In pratica, se riesci a ottenere molto traffico verso il tuo sito senza usare Google (p.es. con delle pubblicità alla radio, alla tv, sui giornali, etc.), la cosa viene notata da Google, e il tuo sito viene premiato posizionandolo meglio sugli esiti di ricerca.
In particolare, qui i social media giocano un ruolo molto importante. Pur non essendo ancora ben chiaro se Google riesce a indicizzare i link p.es. dalle bacheche Facebook verso i siti (le bacheche sono ad accesso riservato e Google non potrebbe “vederle”), è invece provato che Google esamini con molta attenzione il traffico che dai social media si dirige sui siti web. Pertanto, se tramite i social media riesci a produrre del traffico utente verso il tuo sito, Google lo nota, e lo premia, aumentando la tua Popolarità.
Google sorveglia tutti i diversi segnali di Popolarità
In definitiva, Google osserva continuamente tutti i diversi segnali che riguardano il tuo sito: chi ti linka, chi semplicemente ti cita, chi arriva sul tuo sito scrivendo spontaneamente l’URL, chi arriva al tuo sito dai social media, etc. La misura che ottiene da tutto questo corrisponde alla tua “Popolarità” e, come ormai ti è chiaro, questo migliora il Ranking complessivo e quindi il posizionamento del tuo sito.
La Popolarità è il fattore più complesso
Da queste ultime note derivano 3 osservazioni importanti:
- La Popolarità è completamente esterna al tuo sito. Se sulla Consistenza e sulla Raggiungibilità è vero che tu hai pieno controllo e decidi tu come operare al meglio sul tuo sito, per quanto riguarda la Popolarità sei completamente nelle mani degli altri utenti digitali. La tua Popolarità dipende da cosa fanno gli altri, tu puoi solo stimolarli a farlo. Puoi fare molto, ma alla fine dipendi dagli altri.
- La Popolarità è il fattore più importante. Ovvero, paradossalmente puoi avere un sito pessimamente realizzato, disomogeneo, poco navigabile, e quindi avere bassi valori di Consistenza e Raggiungibilità; ma se ottieni alti valori di Popolarità, allora non c’è discussione e il tuo posizionamento sarà eccellente. Questo perché Google da una parte ha i mezzi per decidere autonomamente il valore oggettivo del tuo sito, esaminando i tuoi contenuti e come li hai preparati; ma se gli utenti, per qualche ragione, decidono che il tuo sito è interessante, e creano traffico consistente verso il tuo sito, allora Google prioritariamente appoggia questa tendenza generale e consiglia il tuo sito, anche se non è consistente né raggiungibile. Perché interessa. E Google ha tutto l’interesse di promuovere siti interessanti, a prescindere da ciò che contengono.
- La Popolarità può crescere all’infinito. Puoi fare un sito Consistente, ma quando hai detto tutto quello che puoi dire, allora la Consistenza raggiunge un massimo; c’è un limite. Puoi fare un sito molto ben raggiungibile, e avere una Raggiungibilità elevata, fino al massimo di un sito perfettamente navigabile, ma oltre non puoi andare, c’è un limite. Invece, alla Popolarità non c’è limite. Se hai già ottenuto 100.000 link, ne puoi sempre ottenere altri 100.000. La partita vera, la vera competizione SEO, si gioca qui. Puoi migliorare al massimo il tuo sito e i tuoi contenuti, ma forzatamente più di tanto non puoi fare. Per scalare le vette del SEO devi spingere sulla Popolarità, sui link, sul traffico dai social. Qui non c’è limite. Più ne ottieni, meglio ti posizioni.
Un modello SEO che resiste da +15 anni
Da quando ho letto, compreso e applicato questo modello SEO, tutte le successive osservazioni, fatti, esperienze che ho vissuto si sono collocate perfettamente nel modello. Con questo modello in testa, non solo è possibile affrontare correttamente un progetto SEO, ma è possibile sviluppare l’intero processo di comunicazione digitale sia per un brand, sia per un blog personale. Applicando questo modello puoi anche derivare una serie di azioni di business digitali correttamente impostate e di sicuro successo.
A questo modello aggiungerei solo due piccole varianti, ovvero l’introduzione di due nuovi fattori secondari, che nel 2002 non erano ancora in funzione, che oggi risultano molto importanti.
Fattore aggiuntivo: la LOCALIZZAZIONE
I risultati di ricerca sono influenzati dal fatto che ciò che hai cercato può avere una valenza prevalentemente locale. P.es. un ristorante, un’autofficina, l’ospedale, etc. In questo caso un sito che è fortemente connotato con una valenza locale apparirà prima di altri che magari hanno valori migliori di Consistenza, Raggiungibilità, Popolarità, ma meno orientamento locale. Vedo quindi la Localizzazione come un quarto fattore aggiuntivo che influenza il Ranking finale, applicabile solo in caso di ricerca specifica in ambito locale.
Fattore aggiuntivo: l’ABITUDINE
Il ranking finale dipende molto anche dalle singole abitudini degli utenti Google. Se tu visiti regolarmente uno specifico sito, allora quel sito può comparire (solo a te) meglio di altri in ricerche correlate, anche se meno “dotato” sugli altri fattori. Anche in questo caso, vedo l’Abitudine come un ulteriore fattore che compone il Ranking finale delle ricerche Google; tuttavia, è un fattore secondario, perché è variabile da soggetto a soggetto, e può essere facilmente disabilitato “uscendo” dalla propria identità Google.
Applicare il modello
Come applicare questo modello? In estrema sintesi, per migliorare il tuo posizionamento devi aumentare il tuo Ranking. E per farlo devi svolgere operazioni che migliorino la tua Consistenza, la tua Raggiungibilità, la tua Popolarità. Ed eventualmente migliorare la tua Localizzazione.
Tutti i consigli sparsi che vengono spesso dati per operare un miglioramento SEO sono quindi da ricondurre al miglioramento di uno dei fattori citati. Qualsiasi consiglio SEO, in realtà, mira ad aumentare la Consistenza, la Raggiungibilità oppure la Popolarità del tuo sito.
Detto questo, ogni azione che svolgi sul tuo sito, sia che tu operi una profonda e completa revisione, sia che tu stia semplicemente aggiornando un post, determina un miglioramento o un peggioramento dei tuoi valori di Consistenza, Raggiungibilità e Popolarità. Procedere regolarmente nella direzione di migliorare i valori comporterà un miglioramento progressivo del tuo Ranking del posizionamento delle pagine del tuo sito.
Alberto Pozzi, Consulente di comunicazione digitale, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, siti web responsivi, testi e contenuti per siti web, social media, progetti SEO, eCommerce, content management, email marketing.
