5 colpi segreti per far leggere a tutti la tua Newsletter (e ottenere più click)

Come è possibile migliorare i risultati delle tue DEM e Newsletter? Come fare in modo che vengano ricevute da tutti i destinatari e non finiscano mai in spam?

Come fare in modo che vengano aperte e lette? Come fare in modo di ottenere più click? Mi sono trovato recentemente a operare in maniera serrata su DEM e Newsletter, e oggi voglio condividere con voi 5 punti di attenzione che a mio parere sono stati essenziali affinchè le DEM e le Newsletter inviate ottenessero degli ottimi risultati. Sono i miei 5 colpi segreti per far leggere a tutti la tua Newsletter.

Una Strategia Digitale base

Sto svolgendo in questo periodo una serie di operazioni di advertising digitale per uno dei miei clienti. Abbiamo fissato a Gennaio una strategia di comunicazione digitale generale per tutte le operazioni dell’anno, indicando:

• chi sono i differenti target,
• quali sono i messaggi e le comunicazioni da inviare ai target
• quale è il percorso preferenziale lungo il quale guidarli
• con quali strumenti e media comunicare
• quali checkpoint mensili per misurare i ritorni

Ecco, il primo colpo segreto che vi svelo è avere ben chiara la strategia digitale, e da questa applicare correttamente la tattica della comunicazione via DEM e Newsletter. Se comunichi esattamente al tuo target esattamente il messaggio che hai pensato, esattamente nella maniera che gradisce, probabilmente questo verrà ben accolto, a differenza di ciò che succede se comunichi a qualcuno che non è interessato un contenuto che non interessa nella maniera sbagliata.

DEM e Newsletter danno ancora risultati migliori di ogni altro media digitale

All’interno della strategia base, oltra alle varie modalità di comunicazione digitale tradizionali Web, Facebook, Twitter, e-Commerce, etc., sto utilizzando anche Google AdWords, Inserzioni di Facebook ADV, Linkedin Premium e varie DEM – Direct email marketing / Newsletter.

Pur limitandomi ad un caso singolo, devo dire che con operazioni abbastanza semplici e tradizionali su un pubblico worldwide di professionisti lo strumento DEM/Newsletter continua a dare risultati sorprendentemente positivi in termini di conversione e clickthrough.

Complessivamente, le operazioni di informazione commerciale svolte con DEM hanno infatti tassi di apertura superiori al 24% e tassi di click che raggiungono il 4%. Normalmente si considera buono un tasso di apertura del 20% e un tasso di click del 1.8%

5 operazioni per migliorare il Tasso di Apertura e il Tasso di Click

Desideravo condividere con voi cinque fattori che ho ritenuto essenziali nell’operazione di progettazione, realizzazione e invio delle DEM – Mail / Newsletter; alcuni di questi fattori non sono citati spesso, e quindi magari vi possono essere utili.

1) Massima attenzione ai contenuti, testi e immagini

Inviare DEM e Newsletter è per definizione una operazione di comunicazione basata principalmente sulla parola, forse più che qualsiasi altro media digitale. Pertanto ho posto estrema attenzione ai testi: al subject, al titolo principale, alle descrizioni; le ho formulate in modo da esser corte, snelle, rapidamente leggibili, inserendo la leva della curiosità, e implicando sempre una call-to-action, ovvero una chiara e inconfondibile richiesta di azione da compiere.

Soprattutto su questo tema ho notato che spesso le piccole e medie aziende tendono a risolvere il tema del contenuto di una mail senza includere una chiara e inequivocabile call-to-action, ovvero risolvono il tema della comunicazione semplicemente illustrando un tema e senza chiuderlo invitando all’azione. La call-to-action, invece, è l’ingrediente fondamentale e primario da includere nei contenuti. Senza Call-To-Action non avremmo risultati.

2) Strutturare la DEM/Newsletter come un contenitore familiare

Nessuno vuole ricevere una mail ricolma di testo come un romanzo del Manzoni. E a nessuno fa piacere ricevere mail esageratamente colorate, stilose e con slogan roboanti che suonano già dalla prima occhiata come un chiaro tentativo di insistente e chiassosa comunicazione commerciale.

Facendo DEM, la mia preoccupazione principale è sempre ricordarmi che inviando una mail vado a collocarmi nella Inbox privata di una persona, cioè in uno dei luoghi digitali più privati e intimi dove l’utente vede arrivare l’estratto conto della banca, il cedolino dello stipendio, i messaggi d’amore leciti, i messaggi d’amore clandestini, la chiamata al calcetto con gli amici, etc.

Insomma, la Inbox personale è un luogo spesso ritenuto sacro e da difendere. In tale contesto, è opportuno fare in modo che la mail che invio rispetti il luogo dove va a collocarsi. Sono sicuro che anche voi che state leggendo, per qualche ragione preferite non ricevere nella vostra casella di mail personale le newsletter e le mail di pubblicità chiassose o insistenti, per quanto interessanti possano essere.

Ho quindi strutturato le DEM / newsletter come se fossero soprattutto qualcosa di interessante, gradevole, educato, e visualmente poco invadente, adatto per infilarsi tra il conto della banca e un report importante. Le ho rese dei contenitori familiari. “Familiari” nel senso che assomigliano magari alla bacheca di Facebook o di Linkedin, che gli utenti sono abituati già a scorrere e a scansionare visualmente in un certo modo. Questo semplice accorgimento fa in modo che la mail/newsletter superi il test istintivo di cancellazione-mail-inutili-che-vogliono-vendermi-roba-inutile.

3) Una singola call-to action

Come accennavo, è essenziale includere una call-to-action chiara e inequivocabile, senza che questa diventi un ordine perentorio e maleducato. Più semplicemente, deve esser chiaro e inequivocabile dove si deve clickare per fare il prossimo passo, senza che l’utente sia chiamato a svolgere azioni troppo complicate o articolate.

4) Mail in HTML per quanto possibile responsivo

Sorvolando sulla necessità ormai ineludibile di orientarsi verso soluzioni responsive, è invece importante raccontarvi che realizzare email responsive non risulta alla fine così facile o efficace come invece risulta ormai su Web. I client di posta e le webmail dove vengono consultate le mail possono interferire in maniera talvolta imprevedibile con gli stili HTML della mail.

Ciò accade perchè gli stili del HTML 5 richiedono una interpretazione aggiornata, standard e accurata affinchè la mail venga visualizzata nella larghezza del dispositivo con il quale la si sta leggendo. Ci sono diversi framework HTML per facilitare il compito di realizzare una versione il più possibile responsiva delle email HTML. La mia scelta è caduta su Foundation for eMail, che mi sembra funzionare egregiamente.

5) Ridurre il livello di spam della email

“Guarda che la mail che mi hai mandato mi è finita in spam.” Per chi fa comunicazione digitale, certe frasi dette dagli amici sembrano vere e proprie coltellate. Se poi a dirlo è il proprio cliente, allora parliamo di una lancia che si conficca dritto nel cuore. Esaminando approfonditamente questo problema, che è capitato anche a me, ho individuato alcune operazioni abbastanza semplici e straordinariamente efficaci per evitare che le mail che si inviano vengano classificate immotivatamente come spam.

Il tema è ampio, merita una trattazione a parte, e include molti temi, tra cui la progettazione della mail, il codice html, i testi, i sistemi di invio e molti altri aspetti. Per ora vi racconto solo come agire efficacemente su tre punti tattici:

A) Togliersi dalle Mail Blacklist – Controllate che il vostro dominio xxxxxxx.com o xxxxxx.it o il relativo indirizzo IP non sia su una mail blacklist. Sui motori di ricerca (cercando “mail blacklist tool”) trovate facilmente dei tool online che vi dicono se il vostro ip o dominio risulta su una blacklist. Se risultate su una blacklist, indagate perchè ciò è successo, come è avvenuto il problema, e una volta capito cosa è successo (e riparato il problema) chiedete alla blacklist di togliervi, in quanto avete avviato le giuste precauzioni.

B) Configurare il record SPF sul vostro dominio – Nella configurazione del server che ospita il vostro dominio è necessario svolgere un’operazione di configurazione relativa al record SPF, che talvolta non viene fatta di default. Questa operazione garantisce ai server che ricevono le vostre mail che queste siano effettivamente provenienti dal vostro server di posta. L’operazione di configurazione SPF va svolta da un amministratore di sistema. Chiedete a chi vi gestisce il servizio di hosting di configurare il record SPF del vostro dominio. Dopo la propagazione della configurazione l’effetto sarà che le mail che inviate da quel dominio risulteranno “certificate” presso tutti gli altri server di posta, riducendo in maniera drastica ogni valutazione di spam relativa alle vostre mail.

C) Configurare il DKIM  – Così come SPF, anche DKIM è una funzione a doppia chiave criptata che consente al server di posta che riceve la mail di verificare che quest’ultima sia effettivamente inviata dal vostro dominio. Anche la configurazione del DKIM va svolta da un amministratore di sistema e richiede le consuete 12 ore di propagazione dopo la configurazione. Successivamente, potrete verificare che le mail che invierete supereranno con facilità ogni test spam di qualsiasi server di posta. E saranno consegnate nel 100% dei casi nella inbox del destinatario (semprechè non abbiate combinato altri guai nei contenuti della mail).

DEM e Newsletter, un lavoro di squadra

Sottolineo un aspetto importante e fondamentale che spero si sia compreso da quanto esposto: progettare, realizzare e inviare email, DEM e newsletter commerciali è un tema che richiede preparazione su diversi temi che normalmente sono presidiati da differenti specialisti, che hanno attitudini, estrazioni e culture molto diverse (Art, Copy, HTML-ista, Direct Marketing, System manager).

Di conseguenza, per chi svolge DEM professionali, è importante vedere questa attività sempre come un lavoro di squadra, e non cedere mai alla tentazione di semplificare le attività pensando che, in fondo, si tratta solo di inviare una email, e cosa ci vuole.

Ce ne vuole, invece; è facile sbagliare, è complesso ottenere buoni risultati, e spero di avervelo brevemente chiarito.

Alberto Pozzi, Web Manager, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, web project management, siti responsivi, social media, progetti SEO, eCommerce, content management.