{"id":646,"date":"2015-09-21T10:54:11","date_gmt":"2015-09-21T08:54:11","guid":{"rendered":"http:\/\/www.ans42.com\/albertopozzi\/web-manager\/?p=646"},"modified":"2017-08-29T11:19:35","modified_gmt":"2017-08-29T09:19:35","slug":"fine-corsa-per-ladvertising-su-web","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.albertopozzi.com\/webmanager\/fine-corsa-per-ladvertising-su-web\/","title":{"rendered":"Fine corsa per l'Advertising su Web"},"content":{"rendered":"

Con il recente rilascio di IOS9 , la discussione sull’ad-blocking – blocco della pubblicit\u00e0<\/strong>, su web e soprattutto su mobile, ha generato nuovo interesse e un dibattito acceso.<\/p>\n

Il principale fatto scatenante \u00e8 stata l’uscita dell’ultima versione del sistema mobile di Apple, che include strumenti che consentono agli sviluppatori di creare software che blocca advertising<\/strong> (ad-blocking software). permettendo agli utenti mobile la medesima libert\u00e0 di blocco della pubblicit\u00e0 che \u00e8 gi\u00e0 disponibile da anni agli utenti dei browser desktop (p. es. con AdBlock Plus and Ghostery).<\/p>\n

Negli Stati Uniti, il 16% degli utenti Internet utilizza strumenti per bloccare la pubblicit\u00e0, secondo un recente studio di PageFair e Adobe (nota: PageFair fornisce strumenti per editori e inserzionisti per superare il blocco dei ad blocker). La percentuale \u00e8 pi\u00f9 alta in Europa,<\/strong> e raggiunge il massimo in Polonia, dove il 39% della popolazione online usa strumenti che bloccano la pubblicit\u00e0.<\/p>\n

E’ probabile aspettarsi che questa percentuale salga nel prossimo anno<\/strong>, quando strumenti iOS come Crystal daranno agli utenti la capacit\u00e0 di rimuovere la pubblicit\u00e0 dalla navigazione mobile. Apple sostiene che ci\u00f2 migliorer\u00e0 di 4 volte la velocit\u00e0 di caricamento della pagina, ridurr\u00e0 la quantit\u00e0 di dati da caricare, aumenter\u00e0 la durata della batteria.<\/p>\n

Il confronto sul blocco della pubblicit\u00e0 \u00e8 andato avanti per settimane. Il creatore di Instapaper Marco Arment ha scritto a met\u00e0 Agosto un post di riflessione se sia etico bloccare la pubblicit\u00e0. Jean Louis-Gass\u00e9e, investitore e ex-dirigente Apple, ha fornito un’analisi molto attenta da titolo “Life after content blocking” – “La vita dopo il blocco dei contenuti”. Casey Johnston ha scitto su Awl un lungo saggio dal titolo “Welcome to the block party” – Benvenuti alla festa del blocco”. E recentemente Nilay Patel, editore di Verge, \u00e8 entrato sul tema dandoci il benvenuto nell’inferno di un web liberato dall’advertising. Sono tutti ottimi post, e raccomando a chiunque interessato sul tema di leggerseli tutti e quattro.<\/p>\n

La storia, in sintesi, \u00e8 che gli utenti si sono stancati. Stancati di vedere infiniti banner adv<\/strong> , insopportabili pop-up<\/strong> e video che partono automaticamente<\/strong> al caricamento di una pagina. Stancati di finestre che si prendono l’intero schermo e che ti costringono a trovare e clickare una piccola “x”<\/strong> prima che tu legga l’articolo che ti stavi apprestando a leggere. Stancati di cookie e widget che tracciano ogni movimento online, consentendo agli editori di advertising di pubblicare advertising sempre pi\u00f9 mirato. Hai guardato un sito di intimo qualche settimana fa? Allora vedrai pubblicit\u00e0 di intimo ogni volta che andrai su Facebook o altri siti, grazie al software di retargeting che consente a chi vende intimo di passarti la loro pubblicit\u00e0, basandosi sul fatto che una volta hai espresso un vago interesse sul loro prodotto.<\/p>\n

Chi vende pubblicit\u00e0 costringe gli utenti a tutta questa robaccia on line per due semplici ragioni: funziona, e gli editori non hanno alternative.<\/strong><\/p>\n

Chi vende pubblicit\u00e0 usa probabilmente retargeting<\/strong> e advertising basato su dati utente<\/strong> perch\u00e8 queste ultime sono tecniche che migliorano l’efficienza del proprio investimento pubblicitario. Queste pubblicit\u00e0 realmente fanno comprare agli utenti pi\u00f9 intimo, e se il prezzo per ottenere questo fatto \u00e8 mettere sempre pi\u00f9 foto di mutande in un infinito numero di browser, beh, pazienza. I banner in realt\u00e0 non sono un mezzo efficiente di advertising, ma c’\u00e8 comunque una ridotta percentuale di utenti che li clicka, e una ancora pi\u00f9 ridotta percentuale di utenti che va a comprare qualcosa, e quindi diventa solo una questione di numeri: pubblicando un numero sufficiente di banner pubblicitari, otterrai il ritorno desiderato dal tuo investimento.<\/p>\n

Gli editori consentono la pubblicazione di queste pubblicit\u00e0 perch\u00e8 necessitano entrate dagli inserzionisti. Per oltre 15 anni, il modello di business dominante per chi pubblica online (per non parlare di Google e Facebook) \u00e8 stato l’advertising su web. Il problema \u00e8 che grazie alla legge della domanda e dell’offerta, il valore dell’advertising online si \u00e8 drammaticamente ridotto negli ultimi 15 anni<\/strong>. L’advertising \u00e8 venduto a impression, il numero di volte che gli utenti l’hanno visto (o si assume che abbia visto); man mano che l’uso del web si \u00e8 diffuso, gli utenti si sono abituati a guardare sempre pi\u00f9 pagine, e ci\u00f2 ha portato gli editori a pubblicare sempre pi\u00f9 impression. Man mano che il numero di impression diventa infinito, il valore delle impression si avvicina a zero<\/strong>.<\/p>\n

Per gli editori questo significa che per anni i ricavi da advertising si sono inevitabilmente ridotti. La reazione pi\u00f9 ovvia \u00e8 stata quella di incrementare il numero di impression<\/strong> per compensare la loro perdita di valore. Ci sono due modi per farlo: 1. aumentare il traffico<\/strong> e 2. pubblicare pi\u00f9 advertising<\/strong> (sempre pi\u00f9 intrusivo) sulle pagine. La prima strategia porta a creare contenuti sempre pi\u00f9 teasing e sensazionalistici, in realt\u00e0 raggiungibili dopo artificiose e infinite sequenze di click; inoltre questa logica richiede continui e disperati re-blogging di post puramente emotivi che, facendo leva solo sulla curiosit\u00e0, hanno maggiore potenziale di traffico. La seconda strategia porta a pagine letteralmente intossicate di advertising<\/strong> e di comunicazioni pubblicitarie, sparate dritto in faccia.<\/p>\n

Un terzo approccio \u00e8 provare a vendere native advertising,<\/strong> ovvero pubblicit\u00e0 mascherata da contenuto. Pubblicando post che sono in realt\u00e0 delle pubblicit\u00e0, si evita di essere bloccati dagli ad-blocker, ma pu\u00f2 confondere gli utenti se ci\u00f2 che stanno leggendo \u00e8 un contenuto indipendente o una pubblicit\u00e0. Molti editori stanno adottando questo modello, amato dagli inserzionisti per ovvie ragioni. I lettori e gli utenti, tuttavia, trovano il native advertising noioso o poco interessante<\/strong>, in quanto fondalmente basato sulla menzogna.<\/p>\n

La conseguenza finale<\/strong> relativa all’adozione di questi tre modelli di business di advertising corrisponde all’attuale Web<\/strong> di pagine intossicate di pubblicit\u00e0, di sensazionalismo, con contenuti poveri e raggiungibili solo con sequenze\u00a0 labirintiche di navigazione.<\/p>\n

Ci sono altre due strategie disponibili agli editori, ma non hanno funzionato nella gran parte dei casi. Una \u00e8 quella di tirarsi fuori dalla mischia<\/strong>, offrendo contenuti premium a pagamento, in cerca di advertising di maggior valore, mirati a audience selezionate. Il che pu\u00f2 funzionare, ma solo se l’editore ha veramente un pubblico selezionato disposto a pagare (come Techmeme) oppure se dispone di sufficienti volumi per convincere gli inserzionisti a considerare seriamente il proprio modello (come Vox Media).<\/p>\n

L’altra strategia \u00e8 di trovare una fonte di ricavo non legata all’advertising<\/strong>. VentureBeat, per esempio, sta sviluppando un modello basato su ricerche, vendendo report di alto livello alle aziende che sono disponibili a pagare per disporre di informazioni di valore. E’ una bella scommessa se si dispone di veri esperti al proprio interno e di una audience interessata. Non ha funzionato per GigaOm, che \u00e8 fallita nel 2014, ma p.es. sempre VentureBeat sembra condurre diversamente le proprie operazioni.<\/p>\n

Altri editori hanno sperimentato, con diversi gradi di successo, alcuni modelli legati ad altre soluzioni di pagamento diretto<\/strong> dell’utente: eventi o speciali a pagamento, micropagamenti, offerte libere a discrezione degli utenti o invito agli utenti a diventare microinvestitori e pagare piccole o piccolissime cifre per aiutare a supportare le pubblicazioni che apprezzano. Va detto che ci sono pochi, pochissimi esempi di questi modelli funzionanti, su varia scala.<\/p>\n

Il fatto \u00e8 che non c’\u00e8 un vero e proprio dibattito se il blocco della pubblicit\u00e0 sia opportuno o meno. Sta arrivando, sia che agli inserzionisti e editori piaccia o no.<\/strong> Le forze economiche che governano l’advertising su Web ci hanno portato ad un punto in cui la pubblicit\u00e0 \u00e8 fuori controllo e gli utenti non hanno altra scelta che prendere misure per proteggere se stessi e i propri Giga di connessione, consumati dall’adv.<\/p>\n

Per editori che sono fortemente dipendenti dalla pubblicit\u00e0, questo significa davvero un futuro molto incerto<\/strong>. E il punto \u00e8: riusciranno a evolvere in tempo<\/strong> il proprio modello di business?<\/p>\n

(Articolo ripreso da Dylan Tweney – It’s the End of the Line for the Ad-Supported Web<\/a>)<\/p>\n

Vorrei farvi notare come clickando su questo link e aprendo il sito di VentureBeat, appaiano almeno due pop-up di adv; proprio quelle denigrate nell’articolo. La preoccupazione di Dylan Tweney forse \u00e8 anche relativa alla propria situazione…<\/p>\n

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Alberto Pozzi, Web Manager<\/a>, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, web project management, siti responsivi, social media, progetti SEO, eCommerce, content management.<\/strong><\/small><\/p>\n

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