Se fai un lavoro simile al mio (consulente di comunicazione digitale) ti sarà capitato di trovarti in difficoltà davanti ad un interlocutore poco interessato al tema della comunicazione digitale, del digital marketing, di internet, web, e-commerce, social media, SEO, etc.
In particolare, mi è capitato spesso di incontrare imprenditori o semplici interlocutori per nulla interessati a svolgere azioni di comunicazione digitale nel proprio business, e che preferiscono l’utilizzo, diciamo, di prassi più consolidate e tradizionali.
Ti sarà capitato di dover sostenere che la comunicazione digitale e il digital marketing siano strumenti di una rivoluzione tuttora in corso, in grado di creare opportunità senza fine a chi sa correttamente includerla nel proprio business. Anche e soprattutto per piccole – micro aziende e studi professionali. E ti sarà capitato di ricevere poca attenzione, diffidenza, nessun interesse.
La prossima volta prova a sviluppare il ragionamento diversamente. Segui il ragionamento che svolgo qui nel seguito. E prova ad illustrare il business del tuo interlocutore come se fosse una città turistica, spiegando i paralleli con la comunicazione digitale e il digital marketing. E vedrai che qualsiasi interlocutore cambierà atteggiamento, e si incuriosirà. E prenderà in considerazione di avvicinarsi alla comunicazione digitale e il digital marketing come strumento strategico di business.
Il tuo business come una città
Pensa al tuo business come ad una città turistica. Al mare, oppure in montagna, piena di cultura e arte, discoteche e divertimenti, quartieri business, parchi e negozi.
Sviluppa un sito web che sia ricco, interessante, che dia spunti, ispirazioni, idee, che dia risposte e che sia utile. Usa tutte le tue energie per produrre contenuti interessanti e freschi all’interno del tuo sito web, come elemento primario della tua comunicazione digitale.
Nella tua città prevedi tutte le indicazioni necessarie per spostarsi; consenti di muoversi rapidamente grazie a una circonvallazione esterna, progetta strade larghe, parcheggi, mezzi pubblici, un centro pedonale, le corsie preferenziali, quartieri e strutture ben differenziate per famiglie, giovani, business, sportivi.
L’architettura del tuo sito web è importante. I contenuti del tuo sito devono essere disposti in maniera che gli utenti si orientino facilmente, che si arrivi rapidamente all’informazione che un utente sta cercando, che vi siano diversi modi di circolare sul sito, che ci sia una funzione di ricerca, e le classiche pagine standard alle quali tutti siamo abituati. Inoltre progetta e realizza landing page dedicate ad accogliere profili utente specifici, in cui si tratta esattamente e specificamente del problema che hanno in mente gli utenti, nel linguaggio che preferiscono.
Tweet ThisUna città in mezzo al niente, senza strategia
Ora pensa che la tua città sia irraggiungibile, in mezzo al niente.
Pubblicare un sito è solo il primo passo. Svolgerlo bene non comporta automaticamente che tu abbia diritto ad un successo garantito. Il successo del tuo sito dipende dalla gente (e dalla tipologia di utenti) che sai portarci. Se produci un sito, anche bellissimo, ma non hai una strategia di comunicazione, non lo vedrà nessuno, non lo leggerà nessuno, non sarà frequentato, proprio come una bellissima città irraggiungibile, in mezzo al niente.
Prevedi una fermata d’autobus e una linea di collegamento. Ottieni un’uscita da un’autostrada. Senz’altro ci vorrà una stazione ferroviaria. Un porto. Magari un aeroporto.
Realizzare professionalmente un sito significa anche corredarlo di una serie di strumenti e operazioni che lo connettono stabilmente con il resto del Web. Il sito deve essere realizzato in modo da essere facilmente indicizzabile da Google, o almeno in modo da non ostacolare questa importante operazione. Deve avere un flusso RSS attivo. Deve avere una sitemap aggiornata, monitorata da Google Search Console.
Deve avere dei canali social media attivi che attirino utenti mirati, convogliandoli sul sito. Deve avviare campagne advertising a pagamento che portino flussi di utenti mirati. Ma soprattutto deve essere presente, citato e linkato da altri siti web esterni. Deve essere citato e linkato da siti web importanti, che porteranno un traffico di utenti qualificati.
Senza queste infrastrutture, non avrai turisti, cioè traffico utenti. Ma avere le infrastrutture non è tutto. È la base, e poi si comincia la vera attività.
Opera secondo standard moderni
La città deve essere curata per chi la visita. Pulita, accogliente. Deve seguire degli standard moderni. O essere sapientemente vintage o piacevolmente ristrutturata. Ma non diroccata.
Il sito deve essere responsivo. È impensabile oggi avere un sito che non si visualizzi bene da smartphone. Non visualizzarsi bene da mobile non è essere “vintage”. È essere “diroccati”. Il sito va tenuto frequentemente aggiornato. Deve pubblicare continuamente nuovi contenuti. Deve mostrare l’attitudine ad essere al passo con ciò che succede. Deve informare sulle novità. Deve rassicurare sulla tua autorevolezza. Non devono esserci informazioni obsolete o talmente vecchie da essere fuorvianti. La grafica deve essere piacevole e identificante. Devi avere un logo moderno, memorabile, riconoscibile.
La città dev’essere interessante. Ci sarà turismo di piacere, turismo di affari. Devono accadere degli eventi, delle feste. Così chi arriva rimane più giorni, ritorna, ne parla bene agli altri, spende nelle strutture.
L’aggiornamento del sito deve essere svolto secondo una strategia, la tua strategia dei contenuti. Ciò significa che i contenuti del tuo sito devono essere prodotti mirando ai segmenti di utenti ai quali vuoi parlare. Naturalmente devi avere fatto prima una analisi marketing di chi sono i segmenti di utenti ai quali rivolgerti (target), che problemi hanno (insight), e di conseguenza quali contenuti (meat) soddisfano questi problemi (La terminologia target/insight/meat fa riferimento al modello di comunicazione digitale dell’ebook “Strategia Digitale per il tuo business”).
Se operi secondo questo modello, attirerai utenti selezionati che hanno specifici problemi che tu risolvi. Se vendi caschi per la moto, nel tuo sito (e sui social) parla di itinerari turistici in moto, oppure di come partecipare a gare e eventi sportivi motociclistici. Se vendi macchine industriali per la produzione di plastica, parla dei più frequenti problemi di produzione che possono accadere in fabbrica e come risolverli. Se partecipi a fiere, rendile un evento Facebook. Predisponi i tuoi contenuti in modo che i tuoi utenti li leggano, ne parlino con altri, e li consiglino.
Pensa una strategia di promozione
Nella tua città pensa a strategie congiunte. Una sola card per tutti i mezzi pubblici, sconti nei ristoranti e musei.
Pensa a una strategia complessiva di comunicazione. Tieni allineati i tuoi canali di comunicazione. Promuovi un articolo o un’iniziativa su tutti i canali opportuni: web, social media, per email, con advertising, presso altri portali. Facilita la vita ai tuoi utenti. Consenti ai tuoi utenti di contattarti per telefono, email, messenger, whatsapp. Premia chi usa i mezzi digitali con piccoli sconti, regali o facilitazioni. Prepara un ebook su un tema importante per i tuoi clienti, e fallo scaricare gratis, previo iscrizione. E poi ricontatta chi ha scaricato l’ebook, rendilo follower sui social media, e fai nascere una relazione stabile.
Per la tua città pensa a promuovere spot in tv. Pensa a apparire nei magazine turistici tv, mostrando le piste da mountain bike, le immersioni in mare, i parchi divertimento, lo zoo, etc.
Per i tuoi contenuti pensa anche ai video. Illustra casi d’uso dei tuoi prodotti o servizi. Racconta casi risolti prestigiosi. Non mostrare sempre e solo il tuo prodotto e i tuoi servizi, ma mostra tutto ciò che è collaterale e che racconta i benefici, i valori e gli stati d’animo che stanno alla base del tuo prodotto e servizio. Affronta il tema più complessivo per portare i tuoi utenti verso la tua specifica soluzione. Diffondilo sui social. Invia delle newsletter. Acquista advertising su Facebook o Google.
Converti tutto in contatti veri
Pensa che promuovendo raccolta differenziata e attenzione all’ambiente gli abitanti diventeranno fieri e orgogliosi. E lo saranno anche i turisti, e lo diranno a chiunque che appartengono e si identificano al tuo modo di fare e di agire.
Inserisci nei tuoi contenuti anche una valenza etica. Parla del tuo rispetto per i valori fondamentali e solidali, nel contesto delle valutazioni che fai per il tuo business. E applicalo. Se sei convincente e credibile, intorno ai tuoi contenuti nascerà spontaneamente un gruppo di interlocutori che appoggerà stabilmente la tua attività sia sui social media (tramite like, share, etc.) sia su web tramite link, sia di persona, parlando di te.
Pensa a portare vip in città, e diffondere le foto. Organizza concorsi di bellezza, o gare di golf, o serate letterarie.
Focalizza maniacalmente i tuoi sforzi sui problemi dei tuoi utenti, e risolvili, tramutandoli in contenuti. Se non sai come aggiornare il tuo sito e mantenere viva l’attenzione verso la tua attività, ci sono molte soluzioni possibili. Tra i contenuti che puoi svolgere ci sono interviste esclusive a esponenti del tuo settore. Oppure puoi ospitare articoli di altri esponenti. Un’operazione estremamente efficace è organizzare iniziative che coinvolgano diversi interlocutori; p.es. scrivere un ebook congiunto con diversi interlocutori per affrontare un tema complesso. Recensire un libro. Consigliare un set di libri selezionati. Oppure metterti d’accordo con altri autori e, nello stesso periodo, pubblicare tutti un articolo su vari aspetti di un tema più grande, e linkarsi tutti insieme.
Attirare la giusta attenzione
In futuro potrai chiedere di avere una gara di Formula 1. Di ospitare le olimpiadi. O i mondiali di calcio.
Se il tuo sito è ricco di contenuti di qualità, freschi, rilevanti e aggiornati, verrà notato dagli esperti e da chi tratta il tema professionalmente. Può allora capitare che diventi oggetto anche dell’attenzione di grandi portali che controllano grandi flussi, e con i quali ti sarà proposto di stringere un’alleanza. Operazioni di questo tipo possono portare a ottenere enormi flussi di utenti, che andranno opportunamente incanalati e capitalizzati.
Credo che la metafora di una città in crescita sia ben calzante con quella della comunicazione digitale di una azienda, almeno nei termini che ho descritto. Il mio suggerimento è di ricordarsela, e illustrarla quando un tuo interlocutore non ha dimestichezza con le classiche azioni da svolgere nella comunicazione digitale. E accendere nuove opportunità nella mente di un imprenditore, piccolo o grande, è un’operazione estremamente importante.
Alberto Pozzi, Web Manager, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, web project management, siti responsivi, social media, progetti SEO, eCommerce, content management.
