Ieri Juventus ha rinnovato il proprio marchio. Una grande J a strisce bianconere, sormontata dalla dicitura Juventus. Si tratta di un rinnovamento vero e proprio, e non di un restyling. Le scelte grafiche e di comunicazione sono radicalmente diverse dalle regole che normalmente si applicano per circostanze di questo tipo.
Intendo dire che per un club sportivo come Juventus, con 120 anni di storia e di successi, sarebbe stato del tutto normale guardare indietro alla propria storia, individuare il dna e i tratti classici e tradizionali della sua comunicazione, e riaggregarli in forma moderna.
Invece no.
Il nuovo logo Juventus è una nuova strada
Al di là di quello che l’agenzia Interbrand esprime, in maniera un po’ markettese , l’operazione di Juventus è di tracciare una nuova strada.
Dieci anni fa, nel 2007, in occasione del 110° anniversario di fondazione, mi sono occupato con Matrix di ridisegnare interamente il sito di Juventus in occasione della rivisitazione del logo, presentando allora quello che fino a ieri era il “nuovo marchio” Juventus. La tensione, allora, era verso una revisione delicata e rispettosa del vecchio marchio, e di reinterpretazione moderna di tratti e segni del tutto familiari.
Un marchio più moderno, rispetto agli altri
Ieri, invece, a 120 anni dalla fondazione, è stato presentato un segno che a mio parere esprime un marchio commerciale moderno, un marchio industriale, un logo aziendale contemporaneo e che applica le regole della comunicazione e del marketing più moderno, piuttosto che le specificità del marketing strettamente sportivo, un po’ più rigido e conservativo.
Guardate i loghi dei club di calcio leggendari: Real Madrid, Barcellona, Liverpool, Manchester United, Bayern, etc. e in essi troverete maggiormente declinati dei tratti di araldica piuttosto che tratti di comunicazione commerciale. In quei loghi ci sono scudetti, stemmi, scudi, corone, animali rampanti, florilegi, decori. Sono marchi nati per stare su una bandiera, da sventolare su una collina. E questa è la grammatica del logo del grande calcio europeo, rispettata anche da Juventus fino a ieri.
Fino a ieri.
Il nuovo logo Juventus ha una funzione diversa
Non ho dubbi che il nuovo logo Juventus genererà molte, molte discussioni. Proprio perchè scompaiono molti tratti familiari, e si fatica a identificare e riconoscere quelli che sono espressi. Ma questo logo ha una funzione diversa, e più completa, rispetto alla versione precedente.
A mio parere questo cambiamento di marchio porta un segnale importante. Juventus non è più solo sport, passione, sudore, vittoria, coppe, scudetti. Ma è un’industria, una società quotata in borsa che deve produrre utili a beneficio di azionisti, che deve vendere il proprio marchio e la propria emozione, e farla fruttare. Tramite sponsor, tramite diritti tv, con magliette, gadget, cover smartphone, e mille altri modi.
Juventus come una moderna industria sportiva
A chi guarda al passato con nostalgia, va detto che oggi questo passaggio è assolutamente necessario, come lo stadio di proprietà, come una accorta gestione del bilancio, come un tetto etico allo stipendio dei calciatori, come le tourneè in medio e estremo oriente. Una moderna industria sportiva che vuole eccellere deve supportare tutto questo con una comunicazione istituzionale che necessariamente deve slegarsi da regole troppo strette, non per poco rispetto del passato, ma per crearsi competitività.
Ci sono tre ragioni che mi sembra importante sottolineare, prima di stabilire che questo cambiamento sia migliore o peggiore. Ecco tre punti che mi sono sembrati importanti e curiosi per aiutarvi a decidere.
1. Il nuovo logo è straordinariamente flessibile
Cosa c’entra il nuovo logo con l’aspirazione all’eccellenza mondiale di Juventus? C’entra, perchè il logo si è liberato da molti vincoli, ed è straordinariamente flessibile, come la grafica moderna richiede. Tecnicamente, il nuovo logo non ha più un ovale a racchiuderlo, non segue più le rigide regole dell’araldica e della deformazione della dicitura, non ha più spazio per le stelle o scudetti, non è più simmetrico, e può essere disarticolato per un uso in verticale, in orizzontale o in spazi quadrati.
E’ stato sgravato da decorazioni o dettagli, quasi ridotto ad un segno primordiale; può essere ridotto a piacimento risultando ancora perfettamente riconoscibile, e quindi è perfetto per un uso come avatar o immagine di Facebook o Twitter, o in qualunque contesto digitale, nonchè perfettamente spendibile anche in spazi ridottissimi su smartphone o tablet. O iWatch.
Certo, rinunciare alle regole dell’araldica e ai classici tratti dello “stemma” sacrifica un po’ dell’emozione. Una bandiera allo stadio che sventola con il vecchio logo e con il nuovo logo danno emozioni diverse (il nuovo logo soffre un po’ gli spazi ampi e, messo da solo su una bandiera, si avrà l’impressione di sventolare non l’eroico simbolo di mille battaglie, ma un marchio commerciale), e questo, a mio parere è stato un sacrificio necessario per favorire tutto il resto.
2. Il nuovo logo valorizza la J
Gianni Agnelli una volta ha accennato al fatto che quando leggeva i giornali, “cercava la J”, e quando la trovava tra i titoli notava quanto la J spiccasse sul resto dei titoli e dei testi. “Trovare la J ” è un’operazione visuale che, tramite un semplice colpo d’occhio, quasi sempre riporta alla Juventus. Un collegamento unico e inconfondibile. Non ci sono molte parole in italiano che utilizzano questa lettera, che si usa sempre meno. Davvero, Juventus è forse l’unica parola italiana di uso comune con la J. Ecco il motivo per cui il nuovo logo Juventus è una J stilizzata. La Juventus si è praticamente appropriata di una lettera dell’alfabeto italiano. E’ un omaggio all’Avvocato, e una valorizzazione di una sua intuizione.
3. Il nuovo logo fa già mezzo scudetto
Osservando con attenzione il tratto bianco di sinistra, questo compone la metà di uno scudetto. Ovvero, se mettete uno specchio a sinistra del logo, potete vedere un’intero scudetto stilizzato. Siccome per motivi di scaramanzia e opportunità mettere uno scudetto nel logo non è una buona idea e potrebbe portare male, lo scudetto c’è, ma solo metà, accennato, seminascosto, che fa capolino.
Appuntamento al 2027 per il prossimo restyling.
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Alberto Pozzi, Web Manager, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, web project management, siti responsivi, social media, progetti SEO, eCommerce, content management.
