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Per trovare nuovi clienti (anche B2B), cambia il modo di scrivere su web

Comunicare e scrivere secondo il modello di comunicazione che ti illustro qui rende molto attraente il tuo sito per le giuste persone. Applica il modello problemi-soluzioni-benefici per trovare nuovi clienti, anche per la tua azienda B2B
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Trovare nuovi clienti? Cambia modo di scrivere sul sito web - Alberto Pozzi

Migliorando il modo di scrivere i contenuti del tuo sito web, attiri nuovi clienti e i giusti interlocutori. Non solo consumatori finali, ma anche aziende e partner a cui vendi B2B.

Se nessuno visita il tuo sito, la ragione potrebbe essere nel modo in cui scrivi i tuoi contenuti. Comunicare e scrivere secondo il modello di comunicazione che ti illustro qui rende molto più attraente il tuo sito per le giuste persone. Applica il modello problemi-soluzioni-benefici per trovare nuovi clienti, anche B2B.

Molto spesso chi ha un’impresa, un’azienda o comunque svolge una attività professionale, sceglie di parlare nel proprio sito esclusivamente dei propri prodotti o servizi, dettagliando ciò che vende, ed esprimendo solamente le caratteristiche peculiari del proprio prodotto e del proprio servizio. Così facendo, spesso si arriva a grossi problemi dal punto di vista della popolarità e del successo complessivo del sito web, del canale social media, e della comunicazione digitale complessiva.

Insomma, non ti si fila nessuno.

Nella comunicazione digitale il “modello soluzione” è molto limitato

Se, p.es., ti occupi di condurre una farmacia, la prima cosa che viene in mente con il tuo sito web e i tuoi canali social media, è parlare sul tuo sito web dei medicinali di cui disponi, e lasciare che i tuoi utenti ti contattino per avere ciò che desiderano. Questo modello di comunicazione è il più frequente in cui ci si imbatte, è molto limitato, e comporta diversi problemi.

In pratica, questo modello di comunicazione (chiamiamolo “modello soluzione”) prevede di elencare sul sito web e sui canali social media le “soluzioni” di cui disponi, lasciando all’utente l’onere di decidere se il problema che ha può essere risolto con una delle tue soluzioni. Si tratta di un modello di comunicazione diffusissimo, molto elementare, trasversale a tutte le attività, a tutti i settori e servizi: industria, sport, bellezza, immobili, arredamento, etc. Corrisponde più o meno a esprimersi con “Ecco quello che vendo; scegli e dimmi tu cosa vuoi”.

Quando un sito dice “dimmi tu cosa vuoi” non è una bella cosa

Facendo un altro esempio, pensa al sito di un negozio di articoli sportivi che elenca tutti gli accessori che vende, con le relative caratteristiche. Oppure pensa ad una azienda B2B che produce dispositivi per la produzione industriale, e che nel proprio sito si limita a elencare le caratteristiche di ciascuna delle proprie componenti. Questo è il “modello soluzione”, ovvero il modello di comunicazione digitale in cui un’azienda presenta solo ed esclusivamente “quello che fa”.

In tutte queste situazioni, un possibile cliente dovrà arrangiarsi a cercare e trovare ciò che gli serve, selezionando in autonomia i prodotti, senza sapere con certezza se ciò che ha selezionato sia davvero corretto per il proprio problema.

Intendiamoci, non è un errore se un sito dettaglia le caratteristiche di ciascuno dei prodotti trattati. Il problema si pone invece se non esistono altre forme di inquadramento, guida e orientamento alle scelte che un possibile cliente normalmente necessita.

Nel “modello soluzione” la tua comunicazione digitale soffre

A fronte dell’adozione del “modello soluzione”, nella tua comunicazione digitale si verificano conseguenze spiacevoli. L’effetto complessivo sarà che le pagine del tuo sito web che parlano di quello specifico farmaco, di quello specifico chiodo da roccia, o di quello specifico dispositivo per la produzione industriale, verranno indicizzate, presentate e trovate solamente da coloro che cercano specificamente quel farmaco, quel chiodo, quel dispositivo.

Se nel tuo sito ciascun prodotto non è adeguatamente contestualizzato nel proprio utilizzo, non ci sono suggerimenti di utilizzo, né descrizioni di contesti d’uso, allora le pagine verranno trovate solamente da chi cerca sui motori di ricerca quegli specifici termini, quindi da specialisti o da esperti che già conoscono quel prodotto, quindi da una nicchia di persone piuttosto ristretta, ben informata. Sempre quella. Sempre gli stessi.

Di conseguenza, il tuo sito attirerà un insieme di soggetti molto ristretto, senza possibilità di allargarsi a chi non conosce già esattamente il nome del tuo prodotto o a chi non conosce già le sue caratteristiche. Che sono proprio coloro che avrebbero più bisogno.

Una visione unificante: il “modello problema, soluzione, benefici”

Gli utenti che invece usano i siti web, i canali social media, Facebook, etc. per avere informazioni, sono molto spesso utenti inesperti che non conoscono ancora il nome esatto o la natura dell’oggetto che risolverà i loro problemi; in particolare, gli utenti cercano un indirizzamento, un inquadramento, una guida, una contestualizzazione, perché hanno un problema da risolvere.

Tutti hanno un problema da risolvere

Chiariamo quest’ultimo punto, che è essenziale: tutti gli utenti web e social hanno un problema da risolvere. Se hai un’azienda, un business, un’attività e usi il tuo sito web, la tua pagina Facebook, eccetera, per promuovere i tuoi prodotti e servizi, allora tutti coloro che verranno sul tuo sito, che visiteranno i tuoi canali social lo faranno perché hanno un problema da risolvere.

Se gli utenti non hanno problemi da risolvere, allora (salvo rari casi molto specifici) non verranno né sul tuo sito né sui tuoi canali. Guarderanno un film. Ascolteranno musica. Posteranno selfie, guarderanno i selfie degli altri, guarderanno altri canali mirati all’intrattenimento. Ma difficilmente decideranno “andiamo a vedere cosa vende xyz” sul tuo sito, se non hanno un problema da risolvere. Se invece tu espliciti e affronti i problemi, è possibile che vengano sul tuo sito. Ma se non espliciti e affronti i problemi che hanno in testa, non verranno.

Introduci i problemi connessi ai tuoi prodotti

Per questa ragione, è necessario che nel tuo sito, nei tuoi social media, ovunque nella tua comunicazione digitale, tu introduca anzitutto i problemi connessi ai prodotti e ai servizi che vendi, ovvero quei problemi di cui i tuoi prodotti sono una soluzione.

Certo, devi conoscere i tuoi clienti. Certo, devi sapere quali problemi passano nella loro testa. Questa è la chiave. Devi sapere come ragionano i tuoi clienti.

Includere la lista dei problemi connessi al tuo prodotto ti renderà interessante a coloro i quali stanno indagando un problema. Nell’esempio del sito della farmacia, chi comprerà un certo farmaco sarà colui che ora sta soffrendo di un’influenza, di un’infezione, o di altre malattie; quindi, elenca quelle malattie. Chi ti comprerà un analgesico sarà qualcuno che ha il mal di testa, o un dolore alla schiena; quindi, nel tuo sito parla di mal di testa e mal di schiena. Chi deciderà di fare una terapia nel tuo centro medico è colui che, giocando a calcetto, ha subito danni al ginocchio o alla caviglia; e allora nel tuo sito parla degli infortuni sportivi al calcetto, eccetera.

Passare dal “io vendo questo” al “hai questo problema?”

È quindi essenziale che nella tua comunicazione, nei testi del tuo sito, nei tuoi post Facebook, ovunque, tu passi dal “io vendo questo” a “hai questo problema?”, anzi, meglio ancora a: “se ti piace fare questo e quest’altro, è possibile che 1. tu abbia questo problema; allora 2. ecco questa soluzione, che 3. ti porterà questi benefici”. Problemi, soluzioni, benefici.

Supponiamo che p.es nel tuo negozio di abbigliamento domani sia una giornata di sconti; anziché pubblicare post tipo “Ehi, domani i nostri capi sono scontati”, passa a “Devi uscire domani sera? Seratona? Cambia look. Domani risparmi perché i nostri capi sono scontati: sarai super-ok spendendo meno”. Oppure: “5 modi per essere perfetta domani sera. Cambia look e approfitta dei nostri sconti di domani”.

Parliamo quindi di cambiare completamente il punto di vista della tua comunicazione. In questo caso hai interessato tutte coloro che “devono uscire domani sera” (e non solamente quelle che “vogliono comprare con lo sconto da te”), e hai ampliato notevolmente la tua gamma di possibili clienti.

Pertanto, parla dei problemi che stanno a monte della tua soluzione. Poi parla della tua soluzione, e spiegane i benefici. Questo è il modello problema-soluzione-benefici.

Una comunicazione digitale molto più efficace

Ora dovrebbe esserti chiaro perché questo modello è molto più efficace. Se ti esprimi usando solo il “vocabolario delle soluzioni”, interesserai solo chi conosce già la soluzione. Se invece usi il “vocabolario dei problemi”, interesserai moltissimi più interlocutori.

Questo modello di comunicazione digitale è adatto non solo per chi si rivolge ai consumatori finali, ma naturalmente anche per chi si rivolge alle aziende in un contesto B2B.

Facciamo un esempio complicato ma, spero, illuminante. Supponiamo che tu, p.es., venda componenti per sistemi di estrusione plastica a aziende e produttori; in questo caso, non insistere nello spiegare unicamente le caratteristiche e le fenomenali soluzioni tecnologiche del tuo singolo componente. Invece, allarga le tue considerazioni, e passa piuttosto a premettere che, in generale, nell’estrusione plastica ci sono problemi di impurità della plastica, che è necessario pagare personale specializzato a sorvegliare, che uno dei problemi è interrompere frequentemente il ciclo, e che invece con il tuo componente nel sistema il ciclo è più rapido, meno costoso, automatizzato, e quindi si risparmia, si produce con maggiore qualità, e più rapidamente.

In questo modo coglierai l’interesse non solo di chi è già interessato al tuo dispositivo e già lo conosce, ma anche di tutti coloro che sono interessati a risparmiare, automatizzare, migliorare il proprio ciclo di produzione. Cioè tutto il tuo target.

Comunicazione digitale e SEO

Questo modello di comunicazione è applicabile in ogni settore, in ogni media, è straordinariamente efficace, e nel contesto digitale è supportato pienamente dalle prassi del SEO – posizionamento sui motori di ricerca. Vediamo come.

Se includi nel tuo sito solo termini, concetti e sinonimi legati ad un singolo tema particolare (le soluzioni), le pagine del tuo sito si posizioneranno su Google solamente su quei termini, e richiamerai sul tuo sito solo soggetti che, in sostanza, cercano su Google solo quei termini, cioè quei pochi che già conoscono ciò che fai.

Se invece nel tuo sito includi e usi regolarmente termini legati ai problemi più generali che i tuoi prodotti risolvono, (il vocabolario dei problemi), le pagine del tuo sito si posizioneranno su Google rispondendo a chi quei problemi li sta cercando. Intercetterai molte più persone che non conoscono ancora il tuo prodotto, e che saranno disponibili proprio in quel momento a ricevere informazioni, e anche ad essere contattate. Il ciclo perfetto.

Parla dei problemi, e spiega come li risolvi

Se vendi chiodi da roccia, spiega certamente i chiodi da roccia, ma parla anche di gite nel lecchese per arrampicare. Se vendi abbigliamento sportivo, spiega certamente l’abbigliamento sportivo, ma tratta anche di come tornare in forma facendo tennis, corsa, nuoto. Se vendi componenti industriali, illustra certamente le tue componenti, ma parla anche dei problemi che sorgono a chi non ha ancora il tuo prodotto, quali problemi più generali può risolvere, e spiega quali benefici potrebbe avere.

E adesso rileggi questo articolo

No, scherzo. Però ti faccio un ultimo esempio. Pensa al tema trattato in questo articolo, e rileggi il titolo e le prime righe. Il soggetto principale di questo articolo è senza dubbio il “modello problemi, soluzioni, benefici”. Ma il titolo e le prime righe si concentrano su un’altra cosa, cioè “scrivere su web per trovare nuovi clienti”, raccontando principalmente di problemi, e solo successivamente introducendo la soluzione.

Pur perfettamente centrato, sarebbe stato incauto da parte mia intitolare questo articolo “Il modello problemi-soluzioni-benefici”, perché nessuno conosce (non ancora) questo modello espresso in questo modo, non mi interessa spiegarlo a chi già lo conosce, nessuno lo cerca, nessuno ci si sarebbe identificato, e non lo avrebbe letto nessuno. Invece, intitolando diversamente il post, ho “intercettato” tutti coloro che hanno un problema la cui soluzione è il modello qui trattato.

Tutto chiaro?


Alberto Pozzi, Consulente di comunicazione digitale, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, siti web responsivi, testi e contenuti per siti web, social media, progetti SEO, eCommerce, content management, email marketing.