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Oltre la marchetta: scrivere di prodotti / servizi per l’azienda senza annoiare

Il Content Marketing oltre la “marchetta”: come promuovere professionalmente per l’azienda prodotti e servizi complessi in modo interessante
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Scrivere di prodotti / servizi per l’azienda senza annoiare - Alberto Pozzi

Scrivere di prodotti / servizi complicati è difficile. Spesso ci si riduce a ripetere la scheda prodotto e poco altro. Fatto così, il risultato è noiosissimo e interattivamente inefficace. Ecco invece come promuovere prodotti e servizi per l’azienda senza annoiare: il Content Marketing oltre la “marchetta”.

Scrivere professionalmente di prodotti complicati

Se hai un blog, o una sezione News sul sito della tua azienda, allora devi affrontare ogni giorno un problema molto importante: pensare al prossimo contenuto, decidere di cosa scrivere, e allo stesso tempo promuovere i tuoi servizi o prodotti; il tutto possibilmente in maniera interessante per i tuoi lettori e il tuo target.

Se conduci un blog con l’intenzione di portare al tuo business nuovi possibili clienti o interlocutori interessati, allora conosci molto bene il problema affrontato dal content marketing: promuovere il tuo prodotto o servizio, senza che diventi una noiosa scheda prodotto ricolma di enfasi marketing, spesso additata come la tradizionale “marchetta”.

Invece, scrivere post e articoli per promuovere i prodotti / servizi professionali di un’azienda può diventare molto semplice, efficace, soprattutto evitando che gli utenti abbandonino la lettura alla terza riga. Come? È necessario adottare un metodo e applicarlo. Vi suggerisco qui il metodo che io stesso utilizzo frequentemente quando devo produrre diversi contenuti per il sito di un’azienda, oppure anche per produrre più post per promuovere il medesimo prodotto.

Prima: preparare i materiali per scrivere il post

Premessa. Prima di mettere in pratica questo metodo, è necessario avere definito una propria strategia digitale. Una strategia digitale parte dalla definizione di chi sono gli interlocutori a cui ci riferiamo, quali sono i problemi che hanno in testa, e come i servizi e prodotti che promuoviamo possono risolvere tali problemi.

Se per il tuo business hai definito questo tipo di elementi, allora produrre rapidamente e sistematicamente anche decine e decine di contenuti, post e articoli non è più un problema. È invece un problema (ed è la ragione per cui spesso ci si trova in difficoltà), se non hai mai definito con precisione i tuoi target, insight e meat. Questi termini fanno riferimento a quanto espresso in “Strategia Digitale per il tuo Business”. Target: a chi ti rivolgi. Insight: i problemi che ha in testa il target. Meat: le tue soluzioni che risolvono i problemi che ha in testa il target.

Assumiamo quindi che tu abbia deciso a chi rivolgerti (target), che tu sappia quale problema ha in mente (insight), e che il tuo prodotto o servizio (meat) risolva tale problema.

Prima: scegli le Keyword

Prima di iniziare, devi dotarti anche delle keyword. Nella strategia digitale dovrai avere fissato anche quali sono le parole chiave fondamentali che meglio ti identificano.

Definire e usare regolarmente le tue specifiche parole chiave nei contenuti del sito, articolate nelle loro espressioni più usuali, è una delle chiavi segrete del successo della tua comunicazione digitale. Come racconto spesso, la comunicazione digitale è come un ecosistema; i contenuti sono l’acqua, e le keyword sono le api.

Assicurati di avere scelto le parole chiave per questo post; dovrai usarle sistematicamente e non dovrai improvvisare i termini più importanti.

Struttura di un post professionale

Per promuovere un prodotto/servizio senza annoiare, struttura l’articolo in questo modo:

  1. [Introduzione]
  2. [Termini del problema]
  3. [Soluzione generale]
  4. [Servizio o prodotto che risolve il problema]
  5. [Call to action]
  6. [Descrizione del business]

1. [Introduzione]

Prepara una descrizione iniziale generale che spiega di cosa tratta il post, senza svelare troppo, cercando di incuriosire, invitando a scoprire. Assicurati di usare tutte le tue keyword e di esprimere il concetto fondamentale nei primi 160 caratteri.

Introduci ritmo, contrasto, umanità, musicalità nel tuo testo; tieni presente che questa introduzione è la prima cosa che leggeranno i tuoi utenti, e in base a questa introduzione decideranno di andare avanti a leggere, o occuparsi di altro.

Se rispetti il limite dei 160 caratteri, questa prima frase potrai utilizzarla successivamente così com’è in moltissimi luoghi digitali: come sottotitolo dell’articolo, come meta-description nella pagina html (e quindi come descrizione su Google), come update del post in Facebook, Linkedin e Twitter, mettendo hashtag davanti alle tue parole chiave, come descrizione del video YouTube, etc.

2 [Termini del problema]

Spiega quali sono i termini del problema in testa al tuo target. Esprimi un problema, una difficoltà, se necessario anche generalizzando un po’. Chi legge questa parte deve reagire con “perbacco, questo è proprio il tipo di problema che ho io”, oppure con un “perbacco, questi sanno perfettamente qual è il mio problema; ne masticano, eccome”, “perbacco, questo è proprio quello che capita a me, questo è il posto giusto per risolvere il mio problema”.

Usa il linguaggio dei sintomi, Non usare (non ancora) il linguaggio dei rimedi e delle soluzioni. Esprimi il problema anche in termini leggermente inappropriati e divulgativi, ovvero nel modo in cui lo descriverebbe un neofita o un cliente poco esperto.

Non citare il tuo prodotto o servizio. Non ancora.

3 [Soluzione generale]

Illustra qual è la soluzione generale al problema espresso in precedenza. Descrivi la soluzione e perché risolve il problema. Fai riferimento a testi, articoli e altri post che citano questo tipo di soluzione. Accenna esempi di soluzioni già svolte, e come altri hanno risolto quel problema.

Non citare il tuo prodotto o servizio. Non ancora.

4 [Servizio o prodotto che risolve il problema]

Questo è il momento giusto per far entrare in scena il tuo prodotto. Metti in evidenza come uno dei tuoi prodotti o servizi va a risolvere esattamente il problema di cui sopra, applicando la soluzione di cui sopra.

Evidenzia come il tuo prodotto / servizio disponga di numeri o tecnologie superiori agli altri, e spiega perché risolve il problema meglio degli altri. Se risolve anche altri problemi, indicalo qui. Naturalmente, indica anche dove trovare gli opportuni approfondimenti, la scheda, le specifiche, etc.

5 [Call to action]

A questo punto siamo al finale del post. Invita il lettore a svolgere un’azione molto concreta con la massima chiarezza e semplicità. Metti la call-to-action. P.es. “Compra online questo zaino”. “Contattaci per maggiori informazioni”. “Iscriviti alla newsletter”. “Chiedi un test”. “Seguici sui social”. “Scarica i nostri approfondimenti”. “Scarica questo ebook”.

6 [Descrizione del business]

Nelle ultimissime righe dell’articolo descrivi brevemente l’azienda e di cosa si occupa. Inserisci la descrizione generale del tuo business con le tue keyword generali, inserendo anche riferimenti geografici (“Operiamo a Milano, Varese, Lecco, Como e Canton Ticino.”).

Un post rilevante ben strutturato

Un post strutturato in questo modo è rilevante per il tuo target, perché affronta e risolve un loro problema, dando elementi concreti di risoluzione. Associa problemi e soluzioni. Presentato in questo modo, un prodotto/servizio è correttamente introdotto, dopo aver generato un bisogno nella psicologia dei tuoi interlocutori.

Inoltre, unire questa struttura di esposizione con l’uso di keyword ben focalizzate rende il post facilmente ottimizzabile per il SEO, e quindi facilmente posizionabile sui motori di ricerca.

Un modello di scrittura adatto al B2C e B2B

Molti degli articoli che pubblico qui (e sui siti dei miei clienti) sono strutturati secondo il modello che vi ho presentato. A ben guardare, anche il post che state leggendo è stato strutturato così. Ecco altri due esempi.

Come si vede da quest’ultimo esempio, il modello di scrittura Content Marketing qui illustrato funziona in maniera eccellente non solo su prodotti o servizi consumer, ma funziona in maniera ottimale anche per promuovere prodotti B2B molto complessi da raccontare, cosa che in generale non risulta semplice da realizzare.


Alberto Pozzi, Web Manager, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, web project management, siti responsivi, social media, progetti SEO, eCommerce, content management.